24 4 2019

抖音播放量排名全国商场第四,合肥之心城如何俘获年轻人的心?

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日前,短视频APP抖音公布四月热力榜单。在全国热门商场打卡视频播放量排行中,整租项目合肥之心城购物中心以3837.2万的播放量跃居全国第四,排名第一和第二的商场分别是北京三里屯太古里和成都的远洋太古里。抖音官方数据曾显示,该APP30岁以下用户占比达到73.69%。之心城跃居第四,说明其已牢牢俘获合肥当地年轻人的心。那么,这个已经开业六年的项目是如何做到的?

来之心城记录各类“美好生活”

近年来,随着合肥城市高速发展,合肥市内商业竞争也异常激烈。目前,已开业及在建购物中心有:万达广场4家;银泰3家;华润万象城、五彩城、欢乐颂、万象汇;世纪金源购物中心2家等近50座城市综合体。

而这种势头仍将持续下去。根据赢商网不完全统计,2019年安徽新开商业体量3万平方米(含3万)及以上的商业地产项目将达到19个。2012年10月开业的之心城就在这样的竞争环境下逐步成长起来。

面对商业井喷,之心城并没有出现一丝运营疲态。开业六年来,之心城业绩始终保持逐年提升。2018年完成年销售额约14亿元。截至目前,客流量日均超6万人次,营业额日均超380万元,店铺出租率和租金收缴率都达100%。

白领、学生、年轻家庭是之心城的主要目标客群。相比合肥当地其他购物中心,之心城始终通过各种方式稳抓潮流时尚型、年轻时尚型客群。若要问及感受当地的时尚潮流文化,之心城是首选必到打卡之地。

在打卡之心城的抖音视频中,我们可以看到内容涉及方方面面,有美食分享、新店探店、SP活动体验、店铺打卡等各种方面的记录:有年轻人在这里求婚感受浪漫,有的人在这里买到了心仪已久的好物,有的人在这里偶遇了一个让他难忘的街头歌手……显然,这里已经成为当地年轻人生活娱乐的聚集体和吸引场。



提升业态更新速度 活力永驻

商业的规律有一条就是始终都要求新求变。

开业六年来,围绕之心城锁定的三类主力客群,之心城在品牌业态更新领域,始终坚持不断更新的国际潮牌入驻,让项目成为合肥时尚潮流消费的目的地。在品牌招商领域,坚持首店、独有、品质、潮流、大牌等引进原则。

从2012年开业至今,之心城引进了约40余家合肥首店或独有品牌。众多合肥第一及独有品牌,形成了长长的名单,并且持续更新中,而这也成就了之心城的新鲜与活力:

合肥第一家签约H&M,优衣库,GAP;

合肥第一家海底捞火锅;

合肥第一家MOUSSY;

合肥第一家innisfree;

合肥第一家科颜氏;

合肥第一家汉堡王……

而进入2015年,项目持续更新调整,这一原则也一直在贯彻执行:2016年8月合肥第一家南京大牌档开业,2017年6月合肥第一家橙家开业,2018年4月合肥第一家NOME开业,2018年11月合肥第一家蛙小侠开业……

同时,在业态搭配上,之心城也秉持“业态齐全、结构合理”的策略:快时尚品牌作为优先主力店品牌,关注中坚品牌,做好集合店及生活杂品类品牌,同时挖掘本土品牌,打造了完美的品牌业态组合。

之心城代表品牌组合

创意化推广 线上线下抓住年轻人的心

之心城的亮眼表现,还在于其走心的推广营销。与原有思维模式不同,之心城与消费者大玩创意化推广,尤其是在话题营销、自创IP 、事件营销、PR和SP联动、情感营销、活动创新、异业合作等多个维度上,不断进行创新,颇具活力。

之心城合作媒体很早由传统的框架广告公交广告转为时下盛行的新媒体,通过微信公众号、网红直播、微博话题营销等时下盛行新媒体方式进行传播。可以说,从微博时代开始,就开始做线上线下的平台化运营,为之心城做“流量运营”:

2012年开业之时,之心城就在微博上发布合肥首家海底捞将开业的消息,引发全城轰动;

2013年5月1日,海底捞正式开业,全天营业额近20万元,目前月均销售达600万元,在合肥3家门店中排名首位;邓超见面会,通过微信圈粉丝转发,邀请网友与男神跳舞,短时间聚集大量客流,现场爆满;

2014年圣诞季,创新打造合肥当地首届美猫展,从圣诞装饰到现场活动统一主题,引发市场热议;

2017年,五周年店庆,之心城携手大洋百货,举行了50购120现金券,100购150化妆品券、5元畅玩之心城/免费K歌 餐饮5折,满888抽爱疯8、扭蛋世界、色彩倒带CLUB、绝地求生比赛等丰富多彩的活动,效果十分显著;

2018年,六周年店庆,之心城植入当下最流行的文化元素,搭建了名为“时空研究所”的主题空间,并分别以复古潮流、摩登现代、迷幻未来三大场景,引领消费者感受传统文化与当代潮流的碰撞,并在其中领略到之心城六年的发展大事件,回顾项目的成长历程。情感、场景等要素俘获大量年轻人前来打卡。

之心城在推广活动中不仅为项目本身考虑,还扶持内部品牌。2016年,之心城联动内部品牌开展了7档主题活动,与宝勋体育开展的运动季,同比销售成长达到55%。对于一些新开业的美食品牌,之心城邀请美食媒体进行联合报道,并通过场内的自媒体进行宣传,让品牌与商场共同成长。

之心城微信公众号对于商户助推的展示

强化商户和客群智慧运营

项目的持续活力,背后离不开精益运营。随着信息技术的发展,之心城这几年全面拥抱大数据等技术手段。

对于客群,之心城通过微信服务号、APP等手段,能够实现一站式商场实时信息服务、电子卡包、停车辅助、微信登陆、线上支付等功能。随着技术及大众偏好的变化,之心城还将不断更新技术运营手段,满足客群的各类线上线下的消费需求。

对于客流分析,2019年,之心城采购了赢商网的新客流系统。新客流系统最大的特点就是精确度高,其通过将单个消费者的面部、衣着、动作、行为等进行分析、计算,形成一个多维数据,来确认一个人,并且清晰记录其行动轨迹。因此,之心城观察到的客流数据不再是现在的“人次”,而是“人”。未来,如果“人脸识别+跨境追踪”系统打通会员系统、销售数据系统,及其他新零售大数据,可更清楚地了解了消费者画像、消费习惯、行动轨迹、关联品牌(业态)等,为实现更大范围的精细化、智能化管理提供了必要条件。

而对于商户,开业六年多来,随着管理制度和商户的逐渐成熟,之心城则将运营的重心放到了商户销售业绩管理、营销活动管理、客诉管理等方面。目前,管理者每周都会对所有品牌进行销售数据分析,通过对销售异常品牌及竞品分析找出存在的问题,与商户深入沟通货品、人员管理及店铺活动,确保品牌良性发展。

总之,通过品牌调整、创意推广、智慧运营等手段,之心城将持续稳抓核心客群,不断吸引更多的年轻潮流客群到访消费,成为当地线下潮流的目的地与发动机。

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